如果各位有時常留意潮流快訊，理應不難發現圈內近年有許多類似 Louis Vuitton x Lucien Clarke，Maison Margiela x Reebok 這類結合時尚與街頭元素的聯名合作誕生。雖然 Virgil Abloh 很早便通過訪談指出兩端界線越來越模糊的事實，可對於接觸時尚產業的人來說，雖是體現品牌的深度與廣度，但回歸其品牌本身，「排他性」仍是奢侈品的主要代名詞。
顯然，對於千禧世代的全新消費者而言，品牌可能需要更具說服力的敘述來證明其奢侈品的分類。因為在這已進入奢侈品共識的零售環境中，「一件商品的吸引力」不僅需要放眼市場，更取決於有認知的消費者本身，並非是由特定的人做推介決定。今番，於「潮流社論」裡，便要來從多角度淺談， 奢侈品牌的背後以及現今的零售環境。
新穎性，是現代奢侈的信號
在向下瀏覽之時，必需先說現在的消費者不僅會考量到商品背後的文化，更會檢核其內容去分配其現代奢侈這份價值。在這邊要說起來可能些許複雜，例如法定貨幣的興起（簡單來說就是除了傳統紙幣外，存款亦可以說是同樣貨幣類型），對於現今蓬勃發展的轉售市場來說（製造商的建議零售價和季節性概念等），皆是否充分表明了產品的內在價值？到今天，消費者一直在質疑任何傳統權威機構對｢價值」的確定。
而要講述「現代奢侈」這一主張，說起 Ronnie Fieg 主理的 KITH 系列合作可能最是恰當之一。大家可從 Ronnie Fieg 的諸多創意項目中看見，有許多產品是與他過去 90 年代於紐約皇后區生長有關，再加上通過成長吸收的新知與形成的價值體系和他的專業知識，皆跟合作方品牌傳統相結合出全新的觀點。舉個例，就像是 KITH 和傳統奢侈品百貨公司 Bergdorf Goodman 的合作，不僅是透過 Ronnie Fieg 的自我主張，一方面在時尚總監 Bruce Pask 的連動下，便是為消費者連接了與奢侈品對話的管道，更提供了獨到的生活方式觀點。這也是呼應了其過去奢侈百貨公司總裁 Joshua Schulman 的訴求：「如何在培育和尋找時尚中重要的設計師（合作人士），是非常重要的推動。」
從上面的概念中，自然可發現尋求「新鮮」是進入奢華的一種對話，而回顧過去各項的公開合作中，也能找到其汲取「新穎性」去讓老牌或記憶裡的事物重獲生機的事實。例如 Supreme 於 2019 年找上歐洲傳奇瓷器品牌 Meissen 聯名製作的「陶瓷小天使」，和 70 年代末發跡的 Stern Pinball 遊戲公司推出彈珠檯，甚是 Vetements Grinder 大麻吊墜項鍊，Prada ID， Burberry 火車票設計鑰匙圈等都是可參照的例證。
當然，要說更為貼近的例子，莫過於得提出普及於年輕族群間的「Clout Bags」。要知道，這種包袋過去亦被大家「共感」為父親輩那年代才能接受的設計。如今在 Supreme x Louis Vuitton 聯名後，Clout Bags 便從大眾最醜陋的單品印象被抹去重新推出於市場。所以眼看現在這是大多數奢侈品牌不可或缺的產品部分，亦可得知，最引人注目的或許並非是僅於新鮮感和昂貴層面，建立在與文化共感中的相呼應以及經歷過的價值觀點，這樣的道理便是猶如當你與同齡人聊起 Pokémon 那般發出的同樣信號。
比起過去，現在奢侈品牌的遊戲規則變得複雜多元
回想至 2010 年代以前，奢侈品牌要擴大組織相對簡單，例如開設更多的實體零售店，招募更多合作的夥伴，在廣告宣傳的層面投入更多預算等。但如今隨著時代的進步，顯然奢侈品牌的遊戲規則變得複雜多元。
不曉得各位有沒有瀏覽類似《Forbes》那般的市場調查或研究，10 年後興起的電子商務所帶來的方便性導致銷量爆炸式增長，客戶購買奢侈品的頻率亦比過去前往實體店面消費的時候還多，這樣的經濟規模發生巨大轉變亦反應出曾經零售商的過度擴張。（感興趣的朋友可詳覽 「Retail Apocalypse」的市場信息」。
所以簡單來說對應過往與現在，如果對 20 世紀的消費者族群而言奢侈品是直線的，那麼現在電子商務的興起更像是一本能自己選擇的冒險小說。但是要在這種全新的環境取得成功，奢侈品牌必需能開發出更多的市場變化，例如像 Nike Snkrs App，便就是很好結合了鞋款發佈排程和簡單的歷史敘述。不過更重要的是，Nike Snkrs 會成功，除了適應新族群閱覽時的 UI 介面，主要是「限定地區/場景販售」這點，更是強化了線上和線下之間的混合零售體驗。（各位可以去看之前 Nike x Kendrick Lamar Concert 演唱會的活動，或是 Tom Sachs x Nikecraft Mars Yard 2.0 的購買欄目）
然而在這市場中，我們確實也看見許多品牌意識到新時代的消費趨勢，除了上述的混合零售體驗，能讓消費者於忙碌之時能與品牌本身做互動，猶如 Uber 般滲透在每個用戶的習慣中之外，還有案例也必需提及。Balenciaga 曾為大家帶來「Afterworld: The Age of Tomorrow」結合自家產品的線上體驗，精準的把握青年文化以及經濟發展走勢，亦可說在新零售環境中玩得不錯的品牌。
事實上除了文章內的例子之外，市面還有很多可參閱的項目，好比說奢侈零售平台 Farfetch，想起他們在約 2015 年收購倫敦百貨商店 Browns 之後，開發了其「Operating System」專有元件，並結合 RFID 標籤完善更多數字化的指令，使自家的實體零售店能夠為客戶提供更全面化的「個性體驗」等，皆是成功指南。
而如今隨著新零售的環境涵蓋，顯然各品牌要鞏固族群必要維持「聯名新鮮」之餘，還要想花招給予消費者更有印象的創意體驗。雖然，目前已無法如過往般僅要憑藉著精湛工藝，就能吸引一票死忠粉絲，但眼見後起之秀的品牌們不斷崛起，要如何像是上述案例那樣，去強化線上和線下之間的混合零售體驗，站在新時代的奢侈品消費者角度來看，想必將會是要面臨的問題。反則如果沒有深厚的品牌文化基礎或獨到的審美或製作技術，只有「Logo + Logo」那可能就要有提前預警的準備。
