星巴克新任 CEO Brian Niccol （布萊恩·尼科爾）上任後火速展開了一系列變革，目標是讓這家全球連鎖咖啡巨頭「回歸初心」，他在公開信中直言：「星巴克過去幾年的經營方向逐漸偏離品牌的核心價值」，甚至提及星巴克的一些營運模式需要調整，也在公開信中提及四大改革方向，如此大動作也把許多忠實顧客嚇了一跳。
布萊恩提到：「星巴克創立的核心在於提供手工打造的高品質咖啡，並成為人們聚會的社交空間」，然而，隨著時間的推移，許多分店變得「過於商業化」，缺乏原有的溫暖氣氛，甚至變得有點「像快餐店」，他也指出過多的促銷活動，例如常見的「買一送一」反而讓門市變得壅擠且缺乏舒適感，與星巴克原本倡導的咖啡文化背道而馳。
雖然布萊恩並未直接宣布取消「買一送一」，但他明確表示，未來星巴克將更注重「消費體驗」而非「促銷活動」，許多分析人士認為，這意味著買一送一的活動可能會逐步減少，甚至徹底取消，布萊恩表示：「我們需要減少交易型的互動，重新專注於打造充滿人情味的社交空間。」他還補充，過多的促銷活動讓門市運營壓力加劇，導致咖啡品質不穩定，員工也難以提供理想的服務。
布萊恩也在信中列出了他的四大優先事項，旨在讓星巴克「重新成為星巴克」：
中，布萊恩將星巴克的新策略聚焦於「重新講述品牌故事」，通過分享咖啡背後的源頭、文化和情感連結，重視其咖啡專家地位，重塑「第三空間」的理念，希望門市不僅僅是購買咖啡的地方，更是一個適合社交、工作的溫馨場所，也希望重新設計門市以提供更舒適的座位與氛圍，讓品牌故事在顧客走進星巴克門市裡的那一刻就能夠被感受到，也不斷研發線上訂購平台，完美達成線上與線下的結合，而布萊恩也在公開信中提到：
“星巴克是一家全球性公司。我們在全球 87 個市場營運，成千上萬優秀的綠圍裙夥伴每天與顧客分享他們對咖啡的熱愛。我知道我有很多東西要向這些優秀的團隊學習，我期待著繼續進步並與他們共度美好時光。”
期待在布萊恩的持續帶領下我們能夠發掘更多屬於星巴克的故事，讓咖啡不單單只有味覺上的體驗。
布萊恩的信念是讓顧客願意為「一杯更好的咖啡」付費，遠比用折扣吸引更多人更有價值，作為一家全球品牌，星巴克這次的轉型不僅是在美國市場，還包括了中國等國際市場的策略優化，他相信，品牌的長遠成功取決於專注提供高質量的產品和體驗，而非短期的促銷利益，無論如何，星巴克已經開始嘗試一杯更高層次的「咖啡故事」，而究竟取消買一送一會讓星巴克更成功，還是失去一票忠實顧客？只有時間能給出答案。
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